Das Branding ist frisch für die Zukunft, der Website-Relaunch schon in Planung – dann fehlen zukünftig nur noch die Bucher über die Website. Doch diese kommen – bis auf die Stammkunden – leider nicht von allein. Doch wie nun die richtigen Besucher auf meine Website bringen? Ohne sich mit den Möglichkeiten von Google als marktführende Suchmaschine zu beschäftigen, geht es nicht. Ja, es gibt mittlerweile auch andere Möglichkeiten, Social Networks wie Facebook und Instagram oder große OTAs wie booking.com (ja, die bringen durch die große Reichweite auch Nutzer auf Ihre Website!). Aber warum ist booking.com wohl weltweit größter Werbekunde von Google – und auf Facebook kaum aktiv?
Das hängt sicherlich auch mit dem oft längeren Kaufentscheidungsprozess bei Unterkünften, insbesondere im Leisure-Segment, zusammen. Wir orientieren uns gerne an dem SEE-THINK-DO Modell von Avinash Kaushik. Google deckt hier mit seinen Produkten SEO (Suchmaschinenoptimierung), PPC (PayPerClick über Google Ads), YouTube (Videos) und Display (Google Werbenetzwerk GDN) alle Phasen des Kaufentscheidungsprozesses, insbesondere die finale Kaufabschlussphase DO, ab. Hier können die sozialen Netzwerke meist noch nicht performen, sie haben ihre Stärken woanders.
Ein Beispiel für SEE-THINK-DO: SEE wären Personen, die gerne in die Alpen zum Wandern verreisen, aber aktuell keine Reise planen. THINK sind jene, die anfangen, aktiv Informationen zum Thema Wandern in den Alpen zu suchen. Und DO wären die Kunden, die nun einen Urlaub konkret buchen wollen und auch schon eine Auswahl an Destinationen und Unterkünften im „Relevant Set“ haben.
Dieser Prozess ist beispielhaft, aber diese drei Phasen durchlaufen alle Kunden mindestens einmal, mal schneller, mal langsamer. Schauen wir uns nun die einzelnen Google-Produkte an und welche Bedeutung sie heute haben.
Die Google-Suche: Organischer Traffic über Text – und Voice!
„Früher war alles besser“ – zumindest wenn man sich anschaut, welchen Anteil die organische Suche noch vor einigen Jahren an der Zahl der Nutzer einer Website hatte. Oft waren es 70 %, die über die „natürlichen“ Suchergebnisse ohne extra Kosten auf der Unterkunftswebsite landeten. Heute ist dieser Anteil wesentlich geringer.
Das liegt an mehreren Entwicklungen: Mit zunehmender Marktbedeutung von Google stieg auch die Zahl der Werbeplätze im direkt sichtbaren Bereich (above the fold) mit Google Ads und Preisvergleichern wie Google Shopping oder Google HotelPriceAds im Hotelbereich. Dadurch rutschten die organischen Suchergebnisse weiter nach unten. Dazu hat sich auch das Verhalten geändert: Man möchte schneller zu Ergebnissen kommen und sucht immer öfter auch mobil. Dort hat man weniger Muße, muß sich auf einem kleinen Endgerät durch viele Suchergebnisse arbeiten. Das führt dazu, dass man auf Platz 1 für die meisten Suchbegriffe in den organischen Rankings heutzutage weniger Klicks bekommt als noch vor einigen Jahren.
Zum anderen haben mehr Anbieter die professionelle Suchmaschinenoptimierung für sich entdeckt. So steigt der Wettbewerb um die Positionen in den TOP 10.
Nun könnte man meinen, SEO lohnt sich nicht mehr. Das wäre zu kurz gefasst. Zum einen haben die Besucher über SEO oft eine sehr hohe Qualität, zum anderen zahlt SEO heutzutage verstärkt auf die Sprachsuche ein, die immer weiter an Bedeutung gewinnt. Daher macht es weiterhin Sinn, das Thema im Blick zu behalten, zumal auch andere Suchmaschinen wie Bing (langsam) an Marktanteilen zunehmen.
Google Ads – viel mehr als Textanzeigen
Viele werden Google Ads noch unter dem Begriff „Google AdWords“ kennen. Beim Start von Google standen „Worte“ bzw. Text im Sinne von Suchanzeigen für Suchbegriffe im Mittelpunkt. Das hat sich verändert. Neben den Suchanzeigen, die immer mehr Zusatzfunktionen enthalten, hat Google auch ein Werbenetzwerk aufgebaut, über welches Anzeigen in Form von Bildern, Texten und Videos auf anderen Webseiten ausgespielt werden können (Google Display Network, GDN). Außerdem kann man Werbung im Play Store für Apps und natürlich auf YouTube schalten, das ja auch zu Google gehört. Mit der stark steigenden Nutzung des Internets über mobile Endgeräte hat sich die Bedeutung von mobiler Werbung ebenfalls stark erhöht. Wo man früher nur den klassischen PC mit seiner Desktop-Suche hatte, ist man heute mit einer Vielzahl von Endgeräten bis zum Smart-TV konfrontiert.
Mit dieser Weiterentwicklung hat Google Ads seine Marktposition weiter ausgebaut. Wenn man es professionell beherrscht, gibt es kaum eine Werbemöglichkeit, mit der man so zielgenau und skalierbar Zielgruppen in allen Phasen des SEE-THINK-DO ansprechen kann – selbst mit kleinen Budgets.
YouTube – Nur Nr. 2 bei der Suche, aber Nr. 1 bei Bewegtbild
TV war gestern, heute ist zeit- und geräteunabhängiges Streaming on demand angesagt. Neben professionellen Anbietern wie Amazon Prime oder Netflix und Mediatheken der TV-Sender ist YouTube klare Nummer 1 in diesem Bereich. Neben Text und Bild rückt Video damit für jede Unterkunft als Kommunikationsmedium in den Fokus. Leider lassen sich hier Reichweiten in der Regel nur erzielen, wenn man einen eigenen Kanal hauptberuflich betreibt. Aber mit Werbung über Google Ads kann man auf YouTube sowohl eigene Videos bewerben als auch andere Werbeformen nutzen, um relevante Besucher auf sein Produkt aufmerksam zu machen. Spannend ist es zum Beispiel, Nutzer die sich Unterkunftsvideos angesehen haben, später wieder im Google Such- oder Werbenetzwerk gezielt über Remarketing ansprechen zu können.
Google myBusiness – die lokale Hotel-Microsite
Viele Namen gab es bereits für dieses Produkt: Google Local, Google Places oder einfach Google Maps. Die Bedeutung von Google myBusiness ist aber immer weiter gestiegen. Wichtig ist, sich den Zugang für seine Unterkunft zu sichern und regelmäßig zu bearbeiten, da es hier oft zu Änderungen und Neuerungen kommt. Notwendig schon deswegen, um seine Bewertungen dort regelmäßig zu kommentieren. Die Informationen von Google myBusiness spielen eine große Rolle für andere Produkte von Google und lassen sich mit diesen oft auch verknüpfen. Ein gut gepflegter Eintrag nimmt dadurch indirekt Einfluss auf andere Bereiche des Google-Universums. Immer bedeutender wird die Suche direkt über Google Maps. Hier erreicht ein Kunde einen POI (Point of Interest) wie ein Hotel eben zuerst über dessen Google MyBusiness Eintrag als „Hotel-Microwebsite“.
Google Hotel Price Ads – der Hotelfinder lebt!
Ebenfalls mit Google MyBusiness (automatisch) verknüpft ist die Metasuche (oder Preissuchmaschine) von Google, Google HotelPriceAds (HPA), früher auch Google Hotelfinder genannt. Waren vor einigen Jahren die Klicks und Buchungen im deutschsprachigen Raum nahezu vernachlässigbar, so entwickelt Google dieses Produkt immer weiter und öffnet auch Einzelhotels die Option, seine direkten Preise und Verfügbarkeiten dort sichtbar zu machen. Bei Klick oder Buchungen zahlt man dann direkt an Google, je nach gewähltem Modell. Damit ist Google HPA eine weitere wichtige Säule, den Direktvertrieb zusammen mit anderen Metasuchen wie Trivago zu steigern.
Google Analytics – ohne Webcontrolling bleibt es Zufall
Und wenn man nun in allen Bereichen bei Google aktiv ist – was hat es gebracht? Tracking ist hier das Stichwort, das Sichtbarmachen der Aktionen der Nutzer auf der Website, woher kommen sie, wie lange bleiben sie, buchen sie oder senden sie ein Kontaktformular? Erst die Verknüpfung der Daten von Website und Google Produkten aus Google Ads, YouTube und Google myBusiness lässt Aussagen darüber zu, wie erfolgreich ich mein Werbebudget eingesetzt habe. Schön ist für den Nutzer, dass diese Tools nichts kosten. Für Google hat es den Vorteil, dass es an den Daten sieht, was funktioniert und was nicht.
Das Google Universum wächst weiter – und zusammen
Die volle Kraft entfalten die Google-Produkte dann, wenn deren Daten miteinander verknüpft sind. Wenn man die einzelnen Schritte eines Users (natürlich anonymisiert) über verschiedene Medien innerhalb des Google Universums und am besten über verschiedene Endgeräte nachvollziehen kann, wird es einfacher, sein Werbebudget optimal einzusetzen.
Daher entwickelt Google im Reisebereich aktuell seine Produkte weiter. Zukünftig wird es möglich sein, aktuelle Preise und Verfügbarkeiten aus Google HPA auch innerhalb von Google Ads zu nutzen und dynamischer zu machen.
Aus den Informationen, die Google aus Google myBusiness und Google HPA vorliegen, werden neue Dienste wie Google Travel dynamisch zusammengestellt.
Was heißt das für meine Unterkunft? Ich sollte innerhalb des Google Universums aktiv werden, die – teilweise kostenlosen – Produkte bestmöglich nutzen und die Dienste, in denen ich mit Werbebudget relevante Kunden erreichen kann, zielgerichtet und professionell bedienen. Dazu gehört technisches SEO mit der Nutzung von Markups wie Schema.org, um Suchmaschinen die Inhalte meiner Website bestmöglich strukturiert zur Verfügung zu stellen.
Text: Dominik Sobotka für die HOTELMARKETING FIBEL Edition 4
Dominik Sobotka ist Diplom-Kaufmann und hat an den Universitäten Göttingen, Trier, Antwerpen und Kiel studiert. Nach seinem Studium begann er 1998 als Projektleiter bei otto.de, dem Otto Versand Hamburg. Seit 2005 arbeitet er im Online-Marketing & Vertrieb für die Hotellerie, u.a. für die Travel Charme Hotels & Resorts und die Sentido Hotels von Thomas Cook. Seit 2013 unterstützt er mit seiner Agentur onmari.com Einzelhotels und Hotelgruppen bei Themen rund um die Optimierung der Onlinevermarktung, insbesondere Suchmaschinenoptimierung, Google Ads und Metasuchoptimierung.