Die sozialen Plattformen Facebook und Instagram bieten heute mehr denn je ausgeklügelte, kreative Werbemöglichkeiten, um genau die Zielgruppe mit den eigenen Botschaften zu erreichen, auf die man es abgesehen hat. Definiert bis ins kleinste Detail und das dort, wo sie sich meistens tummelt: Mobile. Facebook-Spezialist Thomas Hutter teilt in der HOTELMARKETING-FIBEL Edition 4 sein Wissen.
Im Februar 2019 wurde Facebook stolze 15 Jahre alt. Die Schwesterplattform Instagram ist seit 2010 auf dem Markt. Optimal eingesetzt oder nicht – seit den letzten 5 bis 8 Jahren ist das Buzzwort „Social Media“ aus keinem Marketingplan mehr weg zu denken. Es gibt kaum ein Unternehmen, das bei mittlerweile mehr als 2,4 Milliarden Nutzern, 50 Millionen Businessprofilen weltweit und einer ausgeklügelten Facebook Werbeinfrastruktur (die stets nach den neuesten Erkenntnissen der Nutzerzahlen und des Nutzerverhaltens angepasst und optimiert wird) noch nicht auf den Trichter gekommen ist, dass diese Plattformen für das eigene Marketing gewinnbringende Potenziale bietet, die andere Marketingmassnahmen nur in Anteilen, mit weitaus höherem Aufwand und deutlich unpräziserer Messbarkeit abdecken können. Heute stellt sich nicht mehr die Frage nach dem Warum, sondern nach dem Wie. Wie erreiche ich gezielt meine Zielgruppen mit Hilfe von Facebook und Instagram?
Die Onlinenutzung verändert sich drastisch
Eine Onlinestudie zur weltweiten Mobile-Nutzung aus dem Jahr 2018 gibt an, dass User weltweit im Schnitt bis zu drei Stunden pro Tag auf ihrem Mobiltelefon verbringen. Dabei sticht vor allem heraus, dass Nutzer heute nicht mehr zwingend nur zum Smartphone greifen, wenn sie konkret auf der Suche nach etwas sind, sondern Produkte und Bedürfnisse über die Nutzung von bestimmten Apps entdeckt werden – Mobile statt Desktop, Inspiration und Discovery statt Suchen und Finden. Hinzu kommt, dass für den Konsum von Inhalten ein Screen oftmals nicht mehr ausreichend ist. 85 % aller Mediennutzer bedienen sich eines Second Screens, während beispielsweise der Fernseher läuft oder ein Programm über den Computer gestreamt wird. Es werden zwar mehrere Outlets parallel genutzt, gleichzeitig müssen Inhalte aber auch um die Aufmerksamkeit der Nutzer buhlen.
Das Werbepotenzial von Facebook und Instagram
Der durchschnittliche Smartphone User greift bis zu 100 Mal am Tag zu seinem Gerät. Davon gehen rund 10 bis 15 % der Handynutzung zugunsten der Facebook Applikationen. Bei mehr als einer Milliarde aktiver Instagramnutzer und mehr als 2,4 Milliarden Facebooknutzer weltweit ergibt sich ein Zielgruppenpotenzial von ausserordentlicher Dimension. In der Schweiz wird Instagram beispielsweise ausschliesslich mobil und von 2,3 Millionen Nutzern über 18 Jahren genutzt. Deutschland verzeichnet Zahlen von rund 16 Millionen unter den über 18-jährigen.
Welche Vorteile bietet das Mobile Marketing durch Plattformen wie Facebook und Instagram?
1. Reichweite und Nutzung: Die aktuellen Nutzerzahlen sprechen für sich. Hinzu kommt ein merklicher Shift im Konsum der einzelnen Formate innerhalb der Plattformen. Konkret: Formate wie Instagram und Facebook Stories verdrängen zunehmend den statischen Newsfeed, wie die aktuellen Statistiken von Facebook zeigen. Dadurch ergeben sich kreativere und bewegte Werbeformate, die Hotels ermöglichen ihre Vorzüge in Bild und Ton zu zeigen.
2. Context & Platzierung: Hotels können sich mittels Facebook und Instagram Werbeanzeigen in einem hochprivilegierten Kontext, also zwischen den Inhalten von Freunden und Influencern, platzieren. Der User bewegt sich in einem vertrauten Umfeld „unter Freunden“.
3. Zielgruppen-Selektion: Facebook und Instagram bieten inzwischen ein sehr detailliertes Targetingsystem an, das ermöglicht, Werbeanzeigen bei genau definierten Zielgruppen zu platzieren ohne allzu große Streuverluste. Targetingstufen können neben Demographie und Geographie auch Interessen, Verhalten und Verbindungen zu bestimmten Seiten und Themen sein. Weiterhin ist das Bilden von Customer Audiences, die beispielsweise die Hotelwebsite besucht oder Buchungen vorgenommen haben, oder sogenannte Lookalike Audiences, statistische Zwillinge der definierten Customer Audience als Zielgruppen möglich. Letzteres ist ein sinnvoller Schritt in der Ansprache neuer, potenzieller Kunden.
4. Effiziente Werbeformate: Beide Plattformen bieten eine breite Auswahl an Werbeformaten, die auf spezifische Ziele ausgerichtet sind. Beispiel: um die Brand Awareness zu erhöhen ist das Veröffentlichen von schönem Content alleine nicht mehr ausreichend. Mittels zielgerichtetem Einsatz von Ads kann die Ansprache der gewünschten Zielgruppe sichergestellt und die Reichweite erhöht werden. Andere Zielsetzungen können Webseitentraffic, Mobile App Installationen, Abverkauf von Produkten und Buchungen oder die direkte Kontaktaufnahme sein. Hierbei helfen Videoanzeigen, Karusellanzeigen oder auch die sogenannte Instant Experience.
5. Messbarkeit und Reporting: Durch geräteübergreifendes Tracking und Realtime Messen der laufenden Werbekampagnen kann mithilfe des Werbeanzeigenmanagers der Erfolg der Kampagne bereits zu einem frühen Zeitpunkt abgeschätzt oder hierfür entsprechend optimiert werden.
Fazit: Was bedeutet das für das Hotelmarketing?
Neben den gängigen Marketingtools bieten Facebook und Instagram für die Hotelbranche eine große Vielfalt an Werbeformaten, die mit gutem Basis-Know-how, geringem Budget und einigen Testläufen einen enormen Beitrag zur Bewerbung der eigenen Anlage, zum Buchen von Zimmern oder Verbreiten von Events beitragen können. Die Newsfeeds und Algorithmen dieser Plattformen unterlaufen einer ständigen Veränderung. Neben Massnahmen wie Influencer Marketing (wobei Influencer für eine effiziente Reichweitensteigerung nicht empfehlenswert sind, Ads hingegen schon), Hashtag-Kampagnen oder anderen Trendhacks werden Werbeanzeigen im Zeitalter von sinkenden Reichweiten und Contentüberfluss die einzige Massnahme darstellen, die einen nachhaltigen, planbaren und sicheren Erfolg gewährleisten.
Thomas Hutter ist Inhaber und CEO der Hutter Consult AG in Aadorf, TG. Bekannt als «Facebook-Guru» der ersten Stunde und als einer der renommiertesten Facebook-Marketing-Experten im deutschsprachigen Raum, berät er grosse und mittelständische Unternehmen, Organisationen und Agenturen. Den Grundstein für die Hutter Consult AG legte er mit dem 2009 gegründeten Blog thomashutter.com, der bis heute als eine der wichtigsten Ressourcen zu den aktuellen Entwicklungen im Bereich Facebook-, Instagram- und Social-Media-Marketing im deutschsprachigen Raum gilt. Sein Wissen gibt Hutter sowohl als Dozent wie auch als Seminarleiter bei diversen Anbietern in Deutschland, Österreich und der Schweiz weiter. Auf allen gängigen Konferenzen der Branche trifft man ihn zudem als Speaker und Mentor.