Nicht nur die Hotels stehen in den Startlöchern, nach einer so langen Zeit im Lockdown, endlich wieder Gäste empfangen zu dürfen. Endlich der Passion des Gastgebens wieder zu folgen.
Das Verlangen nach Reisen steigt bei vielen Menschen immer mehr. Einigen Umfragen zufolge wird sich auch in diesem Jahr das Reiseverhalten ändern bzw. ähnlich sein wie im vergangenen Jahr. Urlaub im eigenen Land steht weiterhin hoch im Kurs. Das Ziel muss schnell erreichbar sein – idealerweise soll die Anreise mit dem eigenen Auto erfolgen, um die höchst mögliche Flexibilität zu haben. Dem Tapetenwechsel wird entgegengefiebert.
Spätestens, wenn die Regierungen das Reisen in Hotels wieder gestattet, wird auch auf dem Markt der Online-Werbung das Hauen und Stechen beginnen. Die Hotels werden mehr denn je um den Gast buhlen. Unsere Empfehlung war es von je her, die Kommunikation im Ganzen nicht einzustellen.
Aber wann ist der perfekte Zeitpunkt für die Zündung der Re-Start Vermarktungsrakete? Wir raten: spätestens 3 Wochen vor Anreise. Die Marktgegebenheiten müssen hier beobachtet werden. Wir empfehlen unseren Kunden dort Werbung zu schalten, wo die Zielgruppe zu finden ist.
Dreh- und Angelpunkt sind Suchmaschinen und Social-Media bei den meisten Hotels. Zielsetzung sollte bei den Hoteliers der Direktvertrieb sein. Wichtiger denn je, dass alle Instrumente entsprechend eingerichtet sind, die Webseite aktuell ist und die Raten paritätisch auf den Partnerplattformen distribuiert sind.
Was wäre, wenn man Kunden einfach kaufen könnte? Das klingt wie aus einem Science-Fiction Film, ist aber in der Welt des Performance Marketings längst Realität. Hier gibt es kein unkontrolliertes Ausgeben von Marketing-Budget und Rätselraten über die Wirkung der Maßnahmen mehr.
Was ist also Performance Marketing?
Wie der Name bereits erahnen lässt, fasst das Performance Marketing sämtliche Marketing-Maßnahmen mit dem Ziel von tatsächlichen Reaktionen, wie Buchungen, Umsätze und Gewinn, zusammen. Es soll Performance erzielt werden. Im Gegensatz zu anderen Marketing-Maßnahmen spielt hier die klar messbare Erreichung einer Reaktion/Transaktion beim Kunden die entscheidende Rolle. Die Medien werden im Performance Marketing ausschließlich leistungsbezogen gebucht und bezahlt. Voraussetzung dafür sind jedoch Kennzahlen wie Pay per Click, Cost Per Acquisition oder Earning per Acquisition, die der Marketer fest im Griff haben muss, um effizientes Performance Marketing zu betreiben.
Wofür nutzt man Performance Marketing?
Performance Marketing eignet sich für alle Kanäle mit messbaren Kennziffern: Ein Klick auf eine Landing-Page lässt sich messen, eine Newsletter-Anmeldung ebenso und ein Verkauf im Online-Shop oder die Zimmerbuchung online. Gerade Angebote im Hotel- und Gastronomiebereich eignen sich hervorragend für Performance Marketing Maßnahmen.
Wo spielt sich das ab, welche Kanäle gibt es?
Voraussetzung sind messbare Kanäle, die Tracking und Monitoring zulassen. Als wichtigste Kanäle sind hier auf jeden Fall Facebook/Instagram sowie Google zu nennen. Jedoch auch Netzwerke wie LinkedIn, Xing oder Pinterest spielen je nach Zielgruppe eine wichtige Rolle. Darüber hinaus gibt es eine Fülle an Traffic-Kanälen, die speziell in der Hotellerie relevant sein können. Wählt man für den Start Facebook, wird man in den meisten Fällen richtig liegen, weil es sich schlichtweg um eine der größten Werbeplattformen weltweit mit der höchsten Reichweite handelt. Die Zielgruppen sind definierbar und schnell auswählbar. Es ist dort bereits mit geringem Budget möglich, Reichweite und Performance zu erzielen und bietet eine gute Kombination aus Performance und Imagetransfer.
Ein weiterer wichtiger Kanal, um die Dirketbuchung-Strategie zu unterstützen sind die sogenannten Meta-Suchmaschinen wie zum Beispiel Google Hotel Ads, Tripadvisor und Trivago. Auf diesen „Preissuchmaschinen“ wird auch der Preis der Internet Booking Engine (IBE) der eigenen Webseite angezeigt. Seit März 2021 bietet Google eine kostenfreie Platzierung der IBE auf seinem Portal an. Durch das CPC Model wird entsprechend die Platzierung positiv beeinflusst. Abhängig von der Buchungsmaschine kann eine Schnittstelle zu diesen Portalen hergestellt werden.
Was kann Performance Marketing nicht?
Performance Marketing trägt nicht in erster Linie zur Erhöhung der Markenbekanntheit bei und hilft auch kaum beim Image-Aufbau des Unternehmens. Darum ist es immer absolut ratsam, Online-Marketing ganzheitlich zu betrachten und sowohl Branding-Kampagnen als auch Performance Marketing parallel zu nutzen.
Ganzheitlicher Ansatz
Performance Marketing ist Teil des Marketing-Mixes – losgelöst von weiteren Maßnahmen darf man sich davon keine Wunder erwarten. Wichtig ist, dass Marketing wie aus einem Guss beim Kunden ankommt. Die Texte der Werbeanzeige sollten sich u.a. auf der Website und anderen Medien wiederfinden. Grafiken müssen konsistent sein, die Wiederkennbarkeit spielt eine große Rolle. Es bedarf einer professionellen Hand erfolgreiches Online-Marketing zu betreiben, unabhängig von
Performance Marketing.
KENNZAHLEN FÜR MESSBARES PERFORMANCE MARKETING
CPC – Cost per Click:
Die Kosten für einen Click, also eine Interaktion oder der Besuch der Website/Landingpage.
CPA – Cost per Acquisition:
Das sind die Kosten dafür, einen Kunden zu gewinnen, welche höher liegen als die CPC-Kosten, da nicht jeder Besucher auch Kunde wird.
EPA – Earnings per Acquisition:
Stellt den Gewinn pro Kunde dar, der durch Performance Marketing erzielt wurde.
Text: Michael Prünner & Sascha Ross
Bild: SpaceX auf Unsplash