Das Budget wird knapp. Behördliche Schließungen, Restriktionen und die Unsicherheit der Gäste sorgen für leerstehende Zimmer. Um Kosten einzusparen, möchten viele Hoteliers den Direktvertrieb über die eigene Hotelwebseite attraktiver gestalten. Doch die großen Hotelplattformen booking.com, trivago und Expedia sind aus der Reiseplanung kaum mehr wegzudenken. Entsprechend haben sie sich für viele Hoteliers zu wichtigen Vertriebskanälen entwickelt. Denn die Präsenz auf booking.com & Co. hat so manche Vorteile, die weit über die Buchung hinausgehen.
Die Customer Journey wird länger
Die Customer Journey von der ersten Information bis hin zur Buchung hat in den letzten Jahren viele Zwischenstationen und Möglichkeiten dazugewonnen. Früher war der Prozess wesentlich einfacher strukturiert – schlichtweg, weil man weniger Optionen hatte. Mittlerweile gibt es immer mehr Anlaufstellen, wo Kunden suchen, sich informieren und recherchieren. Hoteliers müssen sich dem anpassen und ihre Internetpräsenz ausweiten. Für den Onlinedirektvertrieb bedeutet das vor allem eines: Ein Hotel muss an allen relevanten Online-Berührungspunkten für potenzielle Gäste sichtbar sein.
Booking.co, trivago & Co. trumpfen mit höchster Sichtbarkeit
Insbesondere bei der Meta-Suche und Suchergebnissen sind sich Experten uneinig, ob diese das gewünschte Kosten/Nutzen-Ergebnis erzielen können. Hier ist es gerade die Sichtbarkeit, die über Erfolg oder Nicht-Erfolg entscheidet. Um die höchste Sichtbarkeit kämpfen für generische Suchanfragen wie „Hotel München“ selbst die großen OTAs. Für sie bedeuten Klicks und Buchungen bares Geld.
Als große Werbepartner von Google haben booking.com, trivago und Expedia in diesem Wettbewerb klar die Nase vorne. Die Hotelplattformen haben sich durchgesetzt und sind für viele Menschen Anlaufstelle Nummer 1, wenn es um die Urlaubsplanung geht – auch unabhängig von den Google-Anzeigen.
Einige Hoteliers möchten ihre Position im Direktvertrieb stärken, indem sie den Preis auf der eigenen Website niedriger ansetzen. In der Meta-Suche erscheint der Direktvertrieb über die Hotelwebsite dementsprechend höher als booking.com und andere OTAs. Als allgemeingültig kann man diese Beobachtung dennoch nicht ansehen. Viel fataler noch: Das Ranking bei den OTAs wird hiervon negativ beeinflusst, da die Ratenparität (der vergleichbare Preis) nicht eingehalten wird. Welche Möglichkeiten Sie neben dem Preis haben, zu Direktbuchungen zu überzeugen, erfahren Sie im Absatz „Die passende Preispolitik“.
Das Ranking in der Meta-Suche nur durch den Preis beeinflussen zu wollen, ist zudem viel zu kurz gegriffen. Er ist längst nicht der einzige Faktor für das Ranking. Großen Einfluss hat beispielsweise auch das CPC-Gebot (Cost-per-Click- Gebot). Dies ist der Höchstbetrag, den Sie für einen Klick zu zahlen bereit sind. Ähnlich wie bei Auktionen gilt auch hier: das höchste Angebot gewinnt – und wird dementsprechend besser gerankt.
Mit Vorteilen zu Direktbuchungen überzeugen
Rund 80% der Menschen, die auf booking.com nach einer Unterkunft suchen, informieren sich tiefergehender auf der Website eines Hotels. Das ist Ihre Chance, den Gast von einer Direktbuchung zu überzeugen. Vier Faktoren sind hierfür von besonderer Wichtigkeit: eine gute Website, eine gute Buchungsmaschine, eine passende Preispolitik und gutes Onlinemarketing.
Die ersten beiden Stichworte – eine gute Website und eine gute Buchungsmaschine – werden wir in diesem Rahmen nicht weiter ausführen. Natürlich ist es grundlegend, eine nutzerfreundliche Website zu haben, die viele Informationen bereitstellt und Ihr Hotel gut repräsentiert. Ebenso ist es eine Grundvoraussetzung, dass der Buchungsprozess durch eine geeignete Buchungsmaschine leicht von der Hand geht. Durch den technischen Fortschritt ist es für ein Einzelhotel heutzutage keine Herausforderung mehr, eine gute Buchungsmaschine zu implementieren. Gute Technologien gibt es bereits für kleines Geld. Umso bedeutsamer sind die Themen Preispolitik und Onlinemarketing.
Die passende Preispolitik
Häufig konkurrieren die Faktoren gute Sichtbarkeit auf OTAs und beste Bedingungen auf der Hotelwebsite miteinander. Eine hohe Sichtbarkeit auf Hotelplattformen bedeutet ein besseres Ranking, mehr Buchungen und folglich mehr Umsatz. Denn booking.com, trivago und Expedia sind auch abseits des Buchungsportals relevante Sichtbarkeitskanäle, der genutzt werden sollte. Es geht nicht nur darum, dass Leute sich dort für Ihr Hotel entscheiden. Viele Suchende verwenden OTAs für Anhaltspunkte wie „Wo ist was?“, „Was ist überhaupt frei?“ und „Was kostet das Hotel?“ bzw. „Was passt in mein Budget?“
Dagegen halten eine bessere Verfügbarkeit, ein besserer Preis oder Direktbuchervorteile auf der Hotelwebsite. Letztere können Verzehrgutscheine für das Hotelrestaurant, Wertgutscheine für Spa-Anwendungen, Late-Check-Outs oder bessere Stornierungsbedingungen sein. Einige Hoteliers nutzen gerade einen günstigeren Preis, die sogenannte Best-Preis-Garantie, als Anreiz, auf der Website des Hotels zu buchen. Bei Marketern stellt sich dennoch die Frage, ob nicht auch bei booking.com ein günstiger Preis sinnvoll ist, um ein besseres Ranking und mehr Umsatz zu erzielen.
Warum? Je besser bzw. schneller es einem Hotel durch den Preis, Bilder und Bewertungen gelingt, Nutzer zur Buchung zu überzeugen, desto rentabler ist das Hotel für booking, trivago und Expedia und desto höher wird es gerankt. In den letzten Jahren wurde besonders die Vergleichbarkeit belohnt. Bietet ein Hotel auf der Hotelplattform ähnliche Konditionen (Preis, Verfügbarkeiten, Zimmerkategorien etc.) wie auf der eigenen Website an, wird es höher gerankt und sichtbarer für potenzielle Gäste. Gerade deshalb ist es empfehlenswert, nicht einfach die Provision auf den Preis aufzuschlagen, sondern mit Direktbuchervorteilen zu überzeugen. Zudem können Sie auf diese Weise den sogenannten Schaufenstereffekt bzw. Billboardeffekt umgehen. Wenn Sie Ihren Preis erhöhen, können Sie für gewisse Budgeteingrenzung bereits durch das Radar fallen und gar nicht erst gefunden werden. Wählen Sie Ihren Preis deshalb bewusst.
Professionelles Onlinemarketing
Der Kaufentscheidungsprozess hat sich durch die Möglichkeiten des Internets vervielfältigt. Neue Möglichkeiten führen unweigerlich zu neuen Kanälen, die es zu bespielen gilt. Über den gesamten Prozess hinweg – vom See (Suchmaschinen, Social Media Ads, Weiterempfehlungen etc.), über das Think (Recherche zum Hotel und den Alternativen) und Do (Abwicklung der Buchung) hin zum Care (Kundenbindungsmanagement) – muss ein Hotel präsent und aktiv sein. Die großen Online Travel Agencies erfüllen hierbei gleich mehrere Funktionen: Sie führen zur gewünschten Sichtbarkeit, informieren und regeln den Kaufabschluss.
Begünstigende Faktoren für den Direktvertrieb
Unabhängig von Preispolitik und Onlinemarketing gibt es Faktoren, die den Direktvertrieb eines Hotels begünstigen oder erschweren. Die Art, der Standard respektive die Sterneklassifizierung wie auch die Einzigartigkeit eines Hotels spielen hierbei eine entscheidende Rolle.
Ein Urlaubshotel hat es beispielsweise deutlich einfacher als ein Stadthotel, die Suchenden von einer Direktbuchung zu überzeugen. Beim Urlaubshotel sind es insbesondere die individuellen Fragen, die sich leichter und schneller vom Hotel direkt beantworten lassen als über eine OTA. Ist man einmal mit dem Hotel persönlich in Kontakt, ist eine Direktbuchung der naheliegende Weg.
Ebenso ist ein einzigartiges Hotel einem Standardprodukt ohne Alleinstellungsmerkmal zweifelsohne überlegen. Viele Unique Selling Points (USPs) wie die Lage, die Hardware und Software wollen auf der Hotelwebsite entdeckt werden. Sind die Anreize für eine Direktbuchung deutlich ersichtlich, ist eine Buchung über die Hotelwebsite sehr wahrscheinlich. Bei einem Standardhotel dagegen findet der Gast bereits alle nötigen Informationen auf der OTA. Ein Websitebesuch wird damit überflüssig.
Ein kleiner, wenn nicht unbedeutender Faktor ist auch die Herkunft der Nutzer. Unterschieden wird hier zwischen Inlands- und Auslandskunden. Gerade letztere sind es, die für ihre Buchungen OTAs favorisieren, um Sprachbarrieren zu minimieren. Hotelwebsites sind in vielen Fällen nicht in der eigenen Sprache verfügbar und für Fremdsprachler kompliziert gestaltet. OTAs bieten dann eine bekannte Oberfläche mit guten Services, welche die Buchung um ein Vielfaches vereinfachen.
Die Sterneklassifizierung respektive der Preis eines Hotels ist wohl Faktor Nummer 1 dafür, ob Gäste eine OTA oder die Hotelwebsite für ihre Buchung wählen. Hierbei liegt der Unterschied in der Länge des Kaufentscheidungsprozesses. Bei günstigen Hotels (mit weniger Sternen) geschieht die Buchung meist sehr kurzfristig und deckt einen schnellen Bedarf. Für eine bzw. wenige Übernachtungen wird tendenziell wenig verglichen und wenige Informationen eingeholt. Je teurer und exklusiver ein Hotel dagegen, desto mehr Recherche legen Gäste in die Buchung und desto eher buchen sie über die Hotelwebsite.
Fazit: Booking, trivago und Expedia als wertvolle Partner
Der Direktvertrieb wird von vielen Hoteliers geschätzt und gewinnt stetig an Bedeutung. Online Travel Agencies sind dennoch nicht zu unterschätzen. Sie sollten als nützliches Werkzeug verstanden werden, das einem Hotel ohne viel Aufwand zu mehr Sichtbarkeit verhilft. Mit einer geeigneten Strategie können Sie mit booking, trivago und Expedia wertvolle Partnerschaften eingehen, die Sie auch in Ihrem Direktvertrieb unterstützen können. Denn erst wenn Sie gefunden werden, werden Sie gebucht. Erst wenn Sie gefunden werden, werden Nutzer auf Ihre Webseite aufmerksam und haben überhaupt die Chance, direkt über Ihre Webseite zu buchen. Selbst Gäste, die über eine Hotelplattform gebucht haben, können Sie durch entsprechende Anreize langfristig zu Direktbuchern machen. Wenn Sie sich der Möglichkeiten bewusst sind, können Sie ganz aktiv die Vorteile von booking, trivago und Expedia nutzen.
TEXT/ Sascha Ross & Melinda Held
FOTO/ tekhnika on Pixabay