Hoteliers müssen sich nun in Zeiten des New Normal – der neuen Normalität – neu fokussieren und ihre Strategie anpassen, um weiterhin Gewinne zu erzielen. Direktbuchungen sind dabei mehr denn je ein starker Wegweiser aus der Krise, die wegbrechende Gäste und damit fehlende Umsätze mit sich gebracht hat. Google trägt in Form von organischen (bspw. SEO) und bezahlten Verweisen (bspw. SEA) durchschnittlich zu über 50 % der direkten Online-Buchungen bei. Darin sind die Buchungen von booking.com, Trivago und Co. noch nicht enthalten, die größtenteils auf das Plattform-eigene Performance Marketing zurückzuführen sind. Grund genug, die Möglichkeiten von Google auszuschöpfen und die Buchungen über eigene Kanäle zu maximieren.
Die Reiseeinschränkungen zeigen sich auch in Google
Lockdowns, Reiseeinschränkungen, die Bewertung zu Hochrisikogebieten und die weit verbreitete Unsicherheit durch hohe Inzidenzen spiegeln sich auch in den Suchanfragen bei Google wider. Im Sommer 2021 hat sich aber gezeigt, dass sich das Nutzerverhalten genauso schnell wieder entspannen kann: Durch gelockerte Reisebestimmungen hat es viele Menschen in ferne Länder gezogen. Die Reiselust war nie größer. Zudem hat sich gezeigt, dass sich B & C Destinationen, also Reiseziele abseits der großen Metropolen wie München oder Wien, deutlich schneller erholen. Die Menschen favorisieren in diesen Zeiten Ruhe, Abgeschiedenheit und Ausflugsmöglichkeiten in der Natur.
Trotzdem hat sich das Reiseverhalten nachhaltig verändert – begonnen schon mit der Suche nach Reisedestination und Hotels. In COVID-Zeiten hat die Nachfrage nach Hotels stark geschwankt. Abhängig von strikten Regelungen oder allmählichen Lockerungen haben sich auch die Google-Suchanfragen nach dem Begriff Hotel entwickelt. In vielen Ländern weltweit hat sich das Suchvolumen in den letzten Monaten aber erholt und beinahe 2019-Level erreicht, darunter auch die DACH-Region. Die Erholung bei Google führt auch zu einer Erholung bei den Buchungen, die Sie selbst beobachten dürften. Es gibt demnach guten Grund zum Optimismus. Die Menschen haben nach wie vor ein großes Bedürfnis danach, wieder zu reisen. Dieses Bedürfnis zeigt sich auch im starken Anstieg in der globalen Suchanfrage „Kann ich reisen?“.
Google reagiert auf verändertes Suchverhalten
Die Pandemie hat die Herangehensweise an Reisen fundamental verändert. Menschen stellen andere Fragen und stehen vor anderen Herausforderungen bei der Reisebuchung. Themen wie Restriktionen bei Ein- und Ausreisen oder die Dauer von Reisebeschränkungen sind bei Reisenden sehr präsent. Google hat sich als erste Anlaufstelle bei derartigen Fragestellungen schnell angepasst und mit diversen Features auf die Pandemie reagiert. Schon früh hat die Suchmaschine Informationen der örtlichen Behörden prominent in der Suche platziert.
Weil viele Reisende in der aktuellen Situation Flexibilität bei der Reiseplanung suchen, antworten die Hotels mit flexiblen, erstattbaren Angeboten. Um Hotels die Möglichkeit zu geben, diese Angebote hervorzuheben, hat Google vor einiger Zeit Ratentypen mit kostenloser Stornierungsmöglichkeit mit den entsprechenden Filtern gelaunched. Seit kurzem haben Sie außerdem die Option, Kinderraten mit Altersgrenze für Ihre Übernachtungen anzugeben. Um gleichzeitig dem Trend nach lokaleren Reisen gerecht zu werden, hat Google u.a. ein völlig neuartiges Feature veröffentlicht: Hotels können nun auch entlang einer Google Maps Reiseroute gesucht werden. Gerade bei der Planung einer Auto- oder Fahrradreise kann diese Funktion sehr hilfreich sein und Ihrem Hotel zu mehr Sichtbarkeit verhelfen.
Ihre Optimierungsmöglichkeiten in der Google-Suche
Um Ihre Direktbuchungen innerhalb der Google-Suche zu erhöhen, müssen Sie zunächst einmal verstehen, wie die Google Ergebnisseite strukturiert ist. Der gesamte Prozess beginnt mit der Suchanfrage eines Nutzers nach einer Unterkunft. Sucht der Nutzer nach einer Marke oder einem Hotelnamen, dann finden Sie auf der linken Seite reguläre Google Ads-Anzeigen und darunter SEO-Anzeigen von Webseiten. Auf der rechten Seite sehen Sie den Google My Business-Eintrag, der detaillierte Informationen zum gesuchten Hotel anzeigt. Darunter befinden sich die Hotel Ads von verschiedenen Anbietern, die mit Google kooperieren, inklusive der Preise zu den ausgewählten Daten.
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Bei einer Destinationsanfrage wie „Hotel Wien“ beispielsweise zeigt Google hingegen zunächst Textanzeigen und organische Ergebnisse an. Darunter folgt das Immersive View (dt. Hotelsuchmodul) mit einer Liste von Top-Hotels der Destination inklusive einer Übersichtskarte.
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Klicken Sie dort auf „*Anzahl* Hotels anzeigen“, leitet Google Sie weiter zum sogenannten Hotel List View (dt. Vollansicht). Der Nutzer kann seine Suche hier durch verschiedene Filter oder eine örtliche Eingrenzung weiter spezifizieren.
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Mit dem Klick auf ein individuelles Hotel gelangt er auf das sogenannte Placesheet (dt. Infoseite des Hotels) mit verschiedenen Reitern und mit detaillierten Informationen wie Bilder, Kontaktdaten, Rezensionen oder der Webseitenlink zu dem Hotel.
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Möchte der Nutzer nun buchen und klickt auf den Preisreiter, befindet er sich im sogenannten Booking-Modul. Die Preise, die hier zu sehen sind, kommen direkt von den Partnern. Es werden nur Partner angezeigt, die auch Verfügbarkeiten zu den ausgewählten Daten haben und ein Bid (ein Gebot wie Cost-per-Click oder Cost-per-Conversion) für die Platzierungen gesetzt haben. Diese Anzeigen und werblichen Platzierungen heißen Hotel Ads. Ein Klick auf Hotel Ads leitet den Nutzer schlussendlich auf die Buchungswebseite zur hoffentlich abschließenden Buchung.
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Hotel Ads
Ein wichtiges Unterscheidungskriterium zwischen Hotel Ads und normalen Textanzeigen ist, dass Hotel Ads nur angezeigt werden, wenn Nutzer ein aktives Interesse an einer Unterkunft in einer Gegend haben. Sie als Hotel signalisieren gleichzeitig über Ihren Ratenfeed, dass Sie frei verfügbare Zimmer haben. Um zu verstehen, ob Sie freie Verfügbarkeiten haben, benötigt Google einen technischen Anschluss zu Ihren Preisen und freien Zimmern. In der Regel geschieht dies über Ihren IBE-Anbieter. Da es sich um werbliche Anzeigen handelt, fehlt nur noch ein Gebot, entweder ein CPC oder eine Provision. Bei letzterem zahlen Sie nur für Gäste, die auch tatsächlich gebucht haben. Einige IBE-Anbieter haben ein eigenes Bidding-Tool, andere arbeiten mit Drittpartnern zusammen, in dem die Bids für die Google Hotel Ads, aber auch für die weiteren META-Preis-Suchmaschinen wie Tripadvisor und Trivago verwaltet werden können. Wenn Sie alle Einstellungen vorgenommen haben, erscheint die Hotel Ads-Anzeige im Booking-Modul.
Free Booking Links
Vor einigen Monaten hat Google eine weitere, nicht kommerzielle Möglichkeit vorgestellt. Laut Google selbst ist die Einführung von sogenannten Free Booking Links einer der wichtigsten Launches, die das Unternehmen im Hotelbereich seit langer Zeit durchgeführt hat. Free Booking Links funktionieren ähnlich wie Hotel Ads, sie sind allerdings völlig kostenfrei. Die Einsparung an Kosten geht für Sie jedoch auch mit einer verringerten Sichtbarkeit einher. Google zeigt die kommerziellen Hotel Ads mit verschiedenen Optionen, die nur für Werbeplatzierungen verfügbar sind, weiterhin prominent im oberen Teil an. Im unteren Bereich finden Nutzer dann bis zu 12 kostenfreie Platzierungen, die Free Booking Links. Um Ihren Direktbucheranteil zu erhöhen, können und sollten Sie und Ihre Hotelwebseite in beiden Bereichen – im kommerziellen wie im kostenfreien Bereich – vertreten sein. Trotz der Free Booking Links sind Hotel Ads für eine gute Sichtbarkeit und die Buchungen über die eigenen Kanäle nicht zu vernachlässigen.
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Weil auch bei den Free Booking Links nur verfügbare Hotels und Zimmer angezeigt werden, benötigt Google hier weiterhin einen Feed mit Ihren Preisen und Verfügbarkeiten. Was wegfällt, ist das Gebot. Der Prozess und die Integration sind aber sehr ähnlich – wie auch bei Hotel Ads zumeist über den IBE -Anbieter abgewickelt.
SEO, SEA und Hotel Ads für mehr Direktbucher
Google bietet Ihnen mit der Meta Suche, den Hotel Ads und Free Booking Links zahlreiche Möglichkeiten, sich in der beliebtesten Suchmaschine weltweit die verdiente Sichtbarkeit zu verschaffen. Zusammen mit der regulären Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinen Advertising (SEA) legen Sie eine solide Basis, um Ihren Direktbucheranteil langfristig und nachhaltig zu erhöhen.
TEXT/ Sascha Ross & Melinda Held
FOTO/ Free-Photos on Pixabay