Was bereits lange aus der Buchung von Flugtickets bekannt ist, zieht seit einigen Jahren auch vermehrt in die Hotellerie ein: Preise abhängig von Nachfrage und Verfügbarkeit. „Wann verkaufe ich den günstigen Spatzen in der Hand, wann die teure Taube auf dem Dach?“ Das ist die zentrale Frage, auf die das Revenue-Management den Hotels Antworten liefert. Bisher hat sich diese Methode eher bei großen Hotels und Hotelketten etabliert. Bei kleinen, häufig inhabergeführten Hotels wird Revenue Management zu großen Teilen noch immer vernachlässigt. Verschenktes Geld, wie Studien zeigen: Durch Revenue Management kann eine Umsatzsteigerung von durchschnittlich 20% erzielt werden. Wir zeigen Ihnen, worauf es ankommt.
Was ist Revenue Management?
Einfach ausgedrückt, versucht man im Revenue Management, das Kundenverhalten vorherzusagen, um ein Produkt jeden Tag zu einem optimalen Preis zu verkaufen. Menschen zahlen für rare Güter mehr und attraktive Preise schaffen Kaufanreize. Das sind zwei simple ökonomische Gesetze, die sich das Preis- und das Revenue-Management zunutze machen.
Um die Verbrauchernachfrage vorherzusagen, werden Daten der Hotelperformance, lokale Marktdaten, Preise von Mitbewerbern und vergleichbare Analysedaten genutzt. Auf Basis dieser werden die Preisgestaltung und der Vertrieb von kapazitätsbeschränkten, verderblichen Produkten (z.B. Hotelzimmer) so optimiert, dass Umsatz und Gewinn maximiert werden.
Was Revenue Management nicht ist
Man mag leicht glauben, dass gutes Ertragsmanagement darin besteht, sich einfach an den Tarifen der Konkurrenz zu orientieren, Belegungszielen hinterherzujagen oder jede Gruppenbuchung anzunehmen, die sich Ihnen bietet. Auch wenn es zum Revenue Management gehört, die Preise der Wettbewerber zu kennen und die Belegung zu steuern, kann sich das gedankenlose Befolgen dieser Verhaltensweisen Ihrem Hotel sogar negativ auswirken – weil Sie auch folgendes berücksichtigen müssen:
- die Besonderheiten Ihrer Immobilie (Standort, Ausstattung usw.),
- Ihre Buchungsdynamik (Tempo und Geschwindigkeit der Verkäufe),
- die künftige Nachfrage sowie
- die Preisvorstellungen der Gäste.
Um den größtmöglichen Umsatz zu erzielen, können Sie nicht einfach „einrichten und vergessen“. Revenue Manager müssen sowohl in der Lage sein, die Nachfrage für die Zukunft zu prognostizieren, als auch flexibel genug sein, um ihre Strategien bei Bedarf zu ändern. Diese Fähigkeiten bilden die Grundlage dafür, leerstehende Zimmer zu vermeiden und den Umsatz mit gebuchten Zimmern zu maximieren.
Total Revenue Management ist auf dem Vormarsch
Total Revenue Management ist eine besondere Form der Ertragssteuerung, das auf die Maximierung der Gesamtrentabilität eines Hotels abzielt, anstatt sich vorwiegend auf die Zimmerverkäufe zu konzentrieren. Die Kerntechniken des Revenue Managements werden hierbei auf alle relevanten Einnahmequellen innerhalb eines Hotels angewandt. Je nach Hotel kann es sich dabei um Speisen, Getränke, Freizeitaktivitäten, Spa-Anwendungen und mehr handeln.
Wie Revenue Management im Spa oder MICE und Veranstaltungsbereich aussehen kann, zeigen Ihnen unsere Experten im Blogartikel „Einblicke in das Revenue Management von morgen“ >>
Die richtigen Kennzahlen im Blick
Ein essentieller Bestandteil jeder guten Revenue Management-Strategie ist die Vorhersage der künftigen Nachfrage nach Hotelzimmern und anderen Hotelleistungen. Erst sie ermöglicht es, Entscheidungen in Bezug auf die Preisgestaltung und den Vertrieb zu treffen. Verlässliche Prognosen beruhen in der Regel auf
- Daten aus der Vergangenheit,
- allgemeinen Branchentrends,
- lokalen Ereignissen und
- politischen Entwicklungen.
Daneben ist auch die Performance des eigenen Hotels für eine zuverlässige Vorhersage nötig. Gemessen wird diese an Leistungsindikatoren wie
- die Belegungsrate,
- der Umsatz pro verfügbarem Zimmer (RevPAR) und
- der durchschnittliche Umsatz pro Gast.
Gerade im Revenue Management, wo große Datenmengen analysiert werden, sind automatisierte Revenue Management Systeme (RMS) eine große Unterstützung für schnelle und genaue Ergebnisse. Derartige Systeme sind in der Lage, regelmäßig sowohl Daten Ihres Hotels als auch aus der gesamten Branche zu verarbeiten, sodass Sie stets auf aktuellste Informationen zurückgreifen können.
Mit dem richtigen Pricing überzeugen
Im Revenue Management ist das Ziel, die Hotelzimmer jeden Tag zu einem optimalen Preis zu verkaufen. Für die optimale Preisgestaltung stehen Ihnen verschiedene Ansätze zur Verfügung:
# Dynamische Preisgestaltung
Bei der dynamischen Preisgestaltung werden die Zimmerpreise regelmäßig (manchmal mehrmals am Tag) entsprechend der Marktnachfrage geändert.
Mehr in unserem Blogartikel „Das Ende der starren Saisonpreise“ >>
# Offene Preisgestaltung
Bei der offenen Preisgestaltung geht es eher darum, die Zimmerpreise über verschiedene Gästesegmente, Kanäle und Zeitpunkte hinweg zu variieren, um die Auslastung auf einem hohen Niveau zu halten.
# Weitere Preisstrategien
Es gibt eine Vielzahl weiterer Preisstrategien, die von Hotels gerne (und oft in Verbindung miteinander) angewendet werden.
Das Pricing für die Aufenthaltsdauer kann entweder eine Mindestaufenthaltsdauer festlegen oder Rabatt auf längere Aufenthalte geben.
Bei Paketen oder Arrangements handelt es sich um ein Bündel von Dienstleistungen zu ermäßigten Preisen. Für attraktive Arrangements können Sie andere Hotelleistungen (z.B. Halbpensionen, Spa-Anwendungen) einbeziehen oder mit externen Anbietern zusammenarbeiten (z.B. Thermeneintritt, geführte Touren).
Auch die Stornierungspolitik kann sich auf Ihre Preisstrategie auswirken. So können Sie beispielsweise höhere Preise verlangen, wenn Ihre Gäste die Möglichkeit haben, die Reservierung zu stornieren und eine Rückerstattung zu erhalten.
Mehr als eine Unterscheidung in Haupt- und Nebensaison
Das Hotelgewerbe ist hart umkämpft. Und die Hotels haben nur eine bestimmte Anzahl von Zimmern zu verkaufen. Daraus folgt: Je nach Nachfrage, Jahreszeit, Art der Gäste und lokalen Faktoren können Hotelzimmer zu einem unterschiedlichen Preis verkauft werden. Das Revenue Management ermöglicht es Hotels, anhand von Daten fundierte Vorhersagen über die Nachfrage und andere Aspekte des Kundenverhaltens zu treffen, um die Preisgestaltung und den Vertrieb zu optimieren. Letztendlich geht es darum, mit den verfügbaren Zimmern durch geschickte Preisanpassungen so viel Umsatz wie möglich zu machen.
TEXT/ Sascha Ross & Melinda Held
FOTO/ Leon Skibitzki on Unsplash